Verkoop geen matrassen, maar nachtrust

Studenten doen onderzoek naar beleving bij BinnenUit Woonexperts

door Jaap Nelemans
Docent Communicatie

We zijn verwend. Al onze dagelijkse behoeften zijn onderhand wel min of meer bevredigd. Als je op zoek bent naar een nieuw koffiezetapparaat heb je de keuze uit talloze koffiezetapparaten met verschillende melkopschuimmethoden. En ook als je de verschillende aanbieders op het aspect van service zou vergelijken zijn de verschillen minimaal.

Wie kent niet de productbranding van Nespresso met de kleurrijke cups en de reclames met George Clooney? De echte wedstrijd tussen productaanbieders speelt zich niet langer af rond productspecificaties of servicevoorwaarden, het gaat erom of een merk emotioneel weet te raken.

Genieten komt van BinnenUit

Vanuit de projectcourse Imagineering organiseerde de opleiding Communicatie een studentonderzoek bij BinnenUit Woonexperts. Imagineering is een samentrekking van imagination en engineering. Het doel is om vanuit de verschillende zintuigen merkbeleving te analyseren. Hiervoor gebruiken studenten het sensogram¹. Met het sensogram analyseren de studenten hoe een gebeurtenis scoort op de vijf zintuigen. Waar de meeste traditionele marketinguitingen zich richten op ‘zien’, analyseren we de mogelijkheden van de andere zintuigen: ‘horen, ruiken, voelen en proeven’.


BinnenUit is een woonwinkel bestaande uit vier uiteenlopende winkels met een sterk vergelijkbare doelgroep met name in het hogere segment. De winkel is gevestigd in Heinkenszand en kent de volgende onderverdeling

  • BinnenUit Bedden & Slapen (De Vlijt Bedden & Slapen)
  • BinnenUit Meubelen (De Jonge Hoek van Dijke)
  • BinnenUit Woningtextiel (Van der Poel Hometextiel)
  • BinnenUit Buitenmeubelen (Palladio)

De ‘experience economie’ is de term die door Pine en Gillmore werd gelanceerd in het gelijknamige boek uit 1998. Hun onderzoek stelt een radicaal andere manier van kijken voor naar het invullen van klantbehoefte. Dit biedt een nieuw perspectief op bedrijven en klantbinding. Hun stelling is dat bedrijven moeten stoppen met het rationeel overtuigen van potentiële klanten en moeten inzetten op de beleving van het product. Je verkoopt geen zwarte koffer met een bagageinhoud van 50 liter. Nee de koffer is een middel, misschien zelfs statussymbool, waarmee je een wereldreis maakt, herinneringen verzamelt, nieuwe plekken ontdekt en mensen leert kennen. De koffer opent een wereld van ongekende mogelijkheden.

"Zet niet het product, maar de beleving centraal"

Voorlopers op het gebied van experience economie

Attractieparken en evenementenorganisaties weten al goed in te spelen op ‘experience’, zij bieden een memorabele gebeurtenis die alle zintuigen prikkelt. Het resultaat is dat er een emotionele betrekking is tussen de bezoeker en het merk. Topartiesten maken de meeste omzet niet meer met cd- of plaatverkoop, maar bij de World Tours die ze organiseren. Het succes van Disneyworld of Tomorrowland komt voort uit het totaalpakket aan beleving, waarin je wordt ondergedompeld in een andere wereld, van begin tot eind.

Voor BinnenUit Woonexperts te Heinkenszand onderzochten tweedejaars communicatiestudenten hoe het huidige winkelconcept scoort op het sensogram. Daarna adviseerden zij hoe BinnenUit meer beleving (experience) kan toevoegen aan het winkelconcept.

De analyse met het sensogram liet overduidelijk zien dat er op de zintuigen horen, ruiken, voelen en proeven nog veel te winnen is.

Een greep uit de adviezen aan BinnenUit Woonexperts:

Zorg dat licht en geluid (de zintuigen zien en horen) beter bij de verwachting van de bezoeker aansluiten. Differentieer naar de verschillende shops; gedempt licht en zachte muziek bij slaapafdeling en natuurgeluiden en zonlicht bij de tuinmeubelenafdeling;


Organiseer evenementen of workshops waarbij de bezoeker interactie met het merk beleeft doordat hij of zij iets nieuws leert. Laat de bezoeker kennismaken met buitenkeukens en barbecues door ervaring;


Organiseer inspiratieworkshops over woninginrichting volgens de Oosterse feng shui-principes.

Meer informatie over de experience economy? Lees “The Experience Economy” van Pine & Gillmore of bekijk de TED talk.


Referenties:

1) Orden, D. (2019). Testing SensoGraph, a geometric approach for fast sensory evaluation. Food Quality and Preference, march 2019. Elsevier.